Numéro 135 - 28 novembre 2006

 

Le web-marketing

Etude de la concurrence Internet


Nous avons vu précédemment dans l’article « Marketing et Webmarketing : même combat », que le marketing aidait les décideurs d’entreprise à orienter leurs choix stratégiques, que le webmarketing reprenait les bases du marketing traditionnel et que le succès d’un site web reposait sur la connaissance du marché dans lequel il souhaite évoluer.

Dans la mise en place de votre plan webmarketing, l’une des toutes premières étapes, après avoir préalablement analysé votre entreprise (ses ressources, ses forces, ses faiblesses, ses opportunités de développement…), est d’établir un audit concurrentiel. Grâce à cette analyse de la concurrence, vous pourrez ensuite déterminer les plans d’action webmarketing.

Pourquoi étudier la concurrence ?

Connaître son environnement concurrentiel est aussi important, pour l’entreprise qui applique une véritable démarche webmarketing, que se connaître soi-même. Que l’on soit gros ou petit, il faut toujours compter avec l’existence de cette concurrence qui est l’affût de la moindre faille pour augmenter sa part de marché, lancer son nouveau produit... Aussi faut-il dresser la liste de tous les éléments qu’il est indispensable de connaître pour y trouver une parade, ou mieux encore, pour anticiper en se plaçant le premier chaque fois que c’est possible.

Comment étudier la concurrence sur Internet ?

Comme pour tout ce qui concerne le webmarketing (et le marketing), il s’agit de vous poser les bonnes questions. Voici une liste non exhaustive de questions auquelles vous devez répondre lors de votre démarche d’audit concurrentiel :

• quel est le nombre de concurrents directs, qui sont-ils, quelle est leur part du marché total, par produit/service... ?
• comment sont-ils positionnés dans les résultats naturels des moteurs de recherche ?
• sur quoi ou sur qui s’appuient-ils ? quels sont leurs liens commerciaux et financiers, voire leurs rapports avec d’autres sites plus importants, la puissance publique ?
• quelle est leur capacité de production, leur souplesse de diversification en cas de nécessité ?
• exportent-ils ? où ? quoi ? combien ? à quels prix et à quelles conditions ?
• commercialisent-ils toute leur production sous leur propre marque ou fabriquent-ils une partie pour d’autres, ou encore sous-traitent-ils une partie de leur production finale ? si oui, auprès de qui, et dans quelles conditions ? par l’intermédiaire de quels sites ? ces sites sont-ils affiliés ou leur appartiennent-ils ?
• quelle est la valeur de leur force de vente propre (sites affiliés) ? comment est-elle rémunérée ?
• par quels circuits distribuent-ils (sites dédiés, sites spécialisés, affiliations) ? quelles conditions particulières font-ils (délais de paiement, marges, remises) ?
• quelle est leur politique de communication (liens sponsorisés, communiqués de presse, articles sur des sites spécialisés, publicités sur des sites supports, régies publicitaires, veille sur forums et/ou blogs, quels types de publicité font-ils : audio/vidéo, bannières classiques...) ? Ont-ils leur propre blog ou forum ? Pratiquent-ils la syndication de contenu pour promouvoir leurs activités ?
• quel est leur dynamisme, leur agressivité commerciale, quelles ont été leurs initiatives, ont-ils créé des effets buzz ? si oui, à quel sujet (produit, promotion, événement...) ? Créent-ils un mini-site pour chacun de leur produit/service ? Ont-ils un site institutionnel (présentation de l’entreprise) et un site commercial (promotion et vente de produits) ?
• quel est l’historique de leurs produits sur Internet, de leur succès, de leurs échecs ?
• quel est leur potentiel de recherche (technologique ou commercial) ? lancent-ils de nouveaux produits ou suivent-ils le mouvement ?
• quelle est leur politique de prix (écrémage, pénétration par la base...) ?
• comment est perçu le rapport qualité-prix de leurs produits ? le service après-vente est-il satisfaisant ? ont-ils déjà eu à faire à la justice ? si oui, pourquoi ? Sur quels forums ou blogs parle-t-on d’eux ? en bien ou mal ?
• les produits concurrents offrent-ils objectivement des « plus » ou des « moins » par rapport à ceux de l’entreprise ? lesquels ? l’utilisateur-concommateur le perçoit-il clairement ?
• quelle est l’image de marque des sociétés concurrentes et des produits (sérieux, qualité, robustesse, fiabilité, performances, finition, emballage...) ?
• quelle est la dimension des gammes de produits (quantitative et qualitative) ?
• quelle est leur clientèle, son pouvoir d’achat, sa répartition géographique ?
• quelles sont les raisons d’achat (ou les freins) des produits concurrents (prix, service, qualité, délais de livraison, conditions de paiement, suivi de la qualité, accords de réciprocité, politique de groupe, image de la firme...) ?
• quelles sont les technologies déployées sur leur site ? de quel hébergement disposent-ils ? passent-ils par un prestataire externe pour le développement et la mise à jour du site ? à quelle fréquence est-il mis à jour ? sur quelles parties ? le site est-il fonctionnel et intuitif (trouvez-vous l’information rapidement ?) ? quelle sensation procure-t-il ?

Tout autant de questions qu’il faut vous poser lors de cette démarche d’analyse de la concurrence. En fonction du diagnostic que vous établirez pour chacun de vos concurrents, vous serez en mesure de réadapter votre démarche sur internet pour contrer leurs offres de manière stratégique et maximale, et modifier votre site le cas échéant. L’analyse concurrentielle est souvent initiatrice d’innovation. Analyser sa concurrence permet également de prendre un avantage concurrentiel important puisque vous connaîtrez les forces et faiblesses de chacun de vos concurrents.

Méfiez-vous de la concurrence indirecte

La concurrence n’est pas seulement directe, elle est de substitution. Que ce soit pour des raisons de prix, de commodité, de mode, ou encore technologiques, la clientèle est de moins en moins fidèle et peut se tourner vers d’autres produits. L’entreprise doit donc s’efforcer de déceler tous les substituts possibles à ses produits et en étudier ensuite les fournisseurs avec la même minutie que ses concurrents directs, car ils sont potentiellement tout aussi dangereux.

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Conclusion


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